みんな、
たくさん売るために広告する。

ZECCAは、
たくさん売らないための広告をつくる。

「あなたとはこういう部分で
この商品は関係ないよ」と
メッセージする。

クライアントが持つ価値を
高く買ってくれる顧客とだけ結びつくよう
デザインする。

大前提、商業とは
必ずしも多くの人に売る必要はない。

本当に必要な人に
少なく、高く買ってもらうことが
重要である。

希少性という。

はやく稼ぎたい。
楽に稼ぎたい。

だから、宝くじやギャンブルは人気がある。

しかし、一番の近道は
それらを運営する側に立つことにある。
遠回りをしてでも。

メジャーな近道を行くのは、
渋滞するので良くない。

最後まで読まれるコピーを
例文として書く。
以下、記述する。

– – –

太平洋戦争を起こしたのは
天皇でも、軍でもない。
国民である。

裏付けがある。

先の、日露戦争で勝利した日本は
ロシアから賠償金をとれず、
怒った国民は日比谷暴動を起こした。

マスコミは政府の弱腰をあおり、
国民の不満はさらに増長。
好戦派の議員を選挙で選出した。

国民感情に引きづられ
抑えが効かなくなった政府は、
そのまま戦争に突入して行くことになる。
（国民を敵に回すと
大統領まで逮捕される
いまの韓国に近いかもしれない）

国民自身がはじめた戦争は
国民自身が取り返しのつかない犠牲をはらい、
四年後の夏に終わった。

– – –

ここまで読まれれば、
上記のコピーは機能している。
ZECCAが考える
読まれるコピーとは、

●別角度の視点
●現実的な裏付け

両輪が合わさって力を持つ。

俗に言う、流れるような美しい文書などは
本質的に必要ない。

ZECCAのデザインは
顧客の名刀でなくてはいけない。

なまくらではいけない。

研がなければいけない。

「普通でありなさい。」

ZECCAの設立時に
ある経営者の方が掛けてくれた言葉である。

指針にしている。

「特殊に見える仕事をする人ほど
ノーマルな感覚でいなければならない。
なぜなら、多くのノーマルな人と
仕事をしていくのだから。
そういう人たちにサービスを提供していくのだから。
異質である必要などまったくない」

「格好つける必要もない。
群れる必要もない。
いっしょに働いてくれる人を尊重し、
ダメなことはダメと言う。
顧客の喜びを真摯に追求すれば、
必ずあなたを選んでくれる。」

「あれ？おかしいな。変だな。
普通じゃないな。
ズレを感じる取引先や協力先、
もし、そう感じたならスッと距離を置きなさい。
それが、長い付き合いだろうが、利があろうが
勇気を持って離れなさい。」

クリエイターの世界は
たしかに（いまだ）浮いている。
Tシャツにジャケットでハーフパンツ、
スターバックスで仕事ができて
話す言葉の半分は、日本語でもいいクリエイティブ用語。
“普通じゃないことがステータス”な
悪い残像がある。

ZECCAは、
クリエイターというより
良きビジネスマンでありたい。

顧客の前におもむくときは
地味なグレーかネイビーのスーツを着る。
格好ではなく、顧客の喜びの部分で勝負がしたい。

一流ホテルのコンシェルジュから
所作を学び、
アメリカン・エキスプレスの電話サポートから
美しい日本語を学ぶ。

良いデザインをつくる以上に、
顧客が気持ちよく感じる関係性を
つくっていきたい。